В рекламной традиции принято полагать, что чем лучше аргументировано уникальное торговое предложение, тем больше рад этому потребитель. И вот он уже спешит купить такую востребованную вещь. На самом деле такая логика сегодня не годится. Убедить, что вещь нужна - крайне сложно. А вот разжечь желание обладать ей - гораздо проще. Знать бы как.
Вокруг техники НЛП (нейро-лингвистического программирования) ходит много слухов. Причем наибольшее количество вопросов вызывает само словечко «программирование». Что, можно запрограммировать человека? Какой простор для наживы! Не будем вдаваться в детали - это все-таки дело врачей и терапевтов. Обратимся лишь к той стороне, что реально нашла отражение в рекламной индустрии. Психолог Мильтон Эриксон в ходе многих исследований пришел к выводу, что каждое слово имеет несколько слов-реакций. Скажем, согласно исследованиям, с телефоном у многих возникает ассоциативный ряд: пальцы, далеко, беспокойство, близкий, голос, не видно, неожиданно. Как видите, этот ряд далек от логического описания «мобильный», «удобный», «небольшой». Но он самый важный, если мы говорим о потребительском поведении. Или другой пример из книги о Мильтоне Эриксоне. Беременная женщина, когда ей предъявили слово «живот» (стимульное слово), выдавала ассоциативный ряд (слова-реакции): больной, беспокойство, младенец, бояться, операция, болезнь, забыто, предъявляя все страхи в очень наглядной форме. Предъявив человеку любую вещь или явление, будь то автомобиль, компьютер или менструальный цикл, мы можем получить слова-реакции. Если они позитивные - следует возвращать их человеку, если негативные - развернуть наоборот.
Метод Эриксона заключался в том, что он вводил пациента в состояние транса и транслировал ему слова-инъекции, противоположные негативному ряду реакций. Создавая новые связи - позитивные. Возможен и другой вариант, когда обратное сообщение не связано напрямую со словом-реакцией, но имеет с ним общие эмоции. Вот пример, приведенный специалистами Phsyberia, упрощенного словесного сообщения для клиента, который испытывает головную боль: «Наш городской голова решил, что эта светлая краска будет очень хорошо смотреться, если ею покрасить строительные участки, особенно когда стоит ясная погода». В этом случае мы имеем вставленное сообщение «голова светлая ясная», которое может быть подчеркнуто или жестами, или интонацией, или даже другим шрифтом, если оно, предположим, написано. Открытие было сделано еще в тридцатых годах прошлого века и с успехом применялось для лечения и профилактики психических отклонений. В наше время к этому методу присмотрелись рекламисты. Забрасывая в рекламу слова-реакции (полученные опытным путем) или их контрагентов, можно с большей или меньшей точностью с помощью «вложенных сообщений» вызывать определенное отношение и желание по отношению к рекламируемому объекту. Эта техника получила название техника вложенных сообщений, - она используется в рекламе сплошь и рядом.