В основе модели SPIN лежит крупномасштабное исследование, проведенное компанией Huthwaite. Исследование, в ходе которого были изучены 35 000 встреч, имеющих своей целью продажи, должно было ответить на вопрос, беспокоивший многих людей, занимающихся продажами В2В. А именно: существуют ли специальные навыки, которые приносят успех в больших продажах, или же продажа есть просто продажа, и фундаментальные навыки, необходимые для больших продаж, не отличаются от навыков, которые требуются для продаж мелких. Компании Xerox и IBM, спонсировавшие это исследование, предполагали, что вскоре продажи станут более сложными и изощренными, и таким образом готовились к будущему. Эти компании начали набирать и обучать лучших продавцов из нового мира комплексных продаж. И выяснилось, что многие из них отлично справлялись с небольшими продажами, но при этом оказывались совершенно несостоятельными, когда надо было провести крупную сделку. Почему так происходило? Huthwaite предстояло это выяснить. Проводя исследования, мы применяли поведенческий анализ, позволяющий измерить навыки продавцов и выяснить, что же делали наиболее успешные из них. И в результате оказалось, что лучшие продавцы в крупных продажах пользовались определенным набором специальных навыков. Наиболее важные из этих навыков, применяемые всеми лучшими исполнителями, мы и назвали навыками SPIN.

Метод крупных продаж, в основе которого лежит работа продавца с четырьмя типами вопросов:
• ситуационными (Situation): устанавливают контакт, помогают определить особенности бизнеса клиента;
• проблемными (Problem): фокусируют внимание клиента на слабом звене в его бизнесе;
• извлекающими (Implication): предлагают возможные решения и выгоды от покупки;
• направляющими (Need-payoff): формируют в сознании клиента ценность обозначенных выгод, стимулируя к самостоятельному принятию «нужного» решения.

читать дальше– В основе SPIN – правильные вопросы. Можете продемонстрировать, как выглядит идеальная продажа «по SPIN»?

- Предположим, я хочу продать вам мобильный телефон-раскладушку. Вот у вас открывающийся телефон? Почему он вам нравится?

– Он забавно клацает и он компактный…

- Компактный? Это, должно быть, очень удобно?

– Да, он удобный…

– Можно продолжать, но видите, вы уже сами начали рассказывать о преимуществах моего товара. Это гораздо лучше, чем если бы я вам говорил: «О, только посмотрите, какой замечательный телефон я хочу вам продать!» Я не продаю. Я помогаю совершить покупку.

– Тем не менее персональный психологический фактор наверняка существует. Два человека проходят один и тот же тренинг, овладевают одной технологией, читают одни и те же книги, одинаково мотивированы, но показывают разные результаты. Почему у одного «работает», а у другого – нет?

- Да, есть технологии, которые работают только тогда, когда ими пользуется определенный тип людей. Я знал одного продавца, который приходил к клиенту, стучал по столу и начинал знакомство примерно так: «Вы – тупица! Только посмотрите, до чего вы довели свой бизнес! Знаете, к чему вы катитесь?..» И это работало! Некоторым клиентам нравилось. «Какой честный человек!», – считали они. Да, он был успешен, клиенты верили, что он искренне печется об их бизнесе. Но если бы другие люди использовали такой метод, их бы выставили за дверь. В лучшем случае.
Именно поэтому мы тестировали систему SPIN на 10 000 человек, более чем в 30 странах. Нам нужна была универсальная модель, работающая у всех.

– И все же: можно ли говорить, что даже апробированный метод в чьем-то исполнении будет работать лучше, а в чьем-то – хуже. Как, например, HR-менеджер может вычленить из начинающих сэйлзов самого перспективного, того, в чье обучение компании стоит вкладываться?

- Это очень сложный вопрос… На самом деле четких признаков и простых путей здесь нет. Еще несколько лет назад считалось, что только экстраверты могут быть успешны в продажах. Последние исследования показывают, что это не так. Мой личный опыт отбора продавцов таков: сначала претенденту устраивают маленький тур по офису. Потом он приходит ко мне на интервью, и я спрашиваю: «Может быть, вы хотите меня о чем-то спросить?» Одни задают много вопросов – им интересно, что и как устроено в компании. Впоследствии они становились лучшими продавцами. Те, что оказались плохими, задавали только один вопрос: «Сколько мне будут платить на этой позиции?»

– Один из блоков SPIN – так называемые проблемные вопросы. Вы рекомендуете продавцам утрировать имеющиеся в бизнесе клиента проблемы и преувеличивать их возможные негативные последствия. Получается, что по сути SPIN – это манипулятивная техника. Тогда – как в случае с любой манипуляцией – стоит ожидать появления контртехнологии. Вы согласны?

– Я не считаю SPIN манипулятивной моделью. Она не дает навыков, заставляющих клиента покупать то, что ему не нужно. Речь идет о том, чего хочет сам покупатель. SPIN поможет понять, что происходит с клиентом: в его бизнесе, в его мыслях. Вы можете попытаться помочь ему и быть взаимно полезными. Хотя всегда есть люди, которые являются манипуляторами по своей природе и будут манипулировать партнером, какую бы технологию не использовали.

– Означает ли это, что техника SPIN базируется на классической модели win-win, теории обоюдного выигрыша.

- Да. Если вы помогаете клиенту – клиент помогает вам.

– Вы разделяете всех продавцов на «фермеров» и «охотников». Можете пояснить, что это означает и какой тип более эффективен?
- Традиционно существует два типа. Одни долго «окучивают» клиента, обхаживают, «выращивают» его. Их я называю «фермерами». А те, кто «охотится» за клиентом, – достают жертву любой ценой. Кто из них более эффективен? Никто! Лучший тот, кто заботится о покупателе, выращивает его в процессе охоты. И охотится, выращивая. Такой тип продавца и должен сейчас появляться. Мне известны примеры, когда компании распадались, и продавцы разделялись на «охотничью» и «фермерскую» команды. Через 3 – 4 года они воссоединялись. Автономные проекты не были успешными, каждая из групп проигрывала. «Фермеры» становились жертвами конкурентов-«охотников», а «охотники» уступали «фермерам».

– Господин Рекхэм, за все интервью вы ни разу не сказали «нет». Даже, опровергая мои предположения, вы начинали свою реплику с утвердительного «да». Это профессиональное качество успешного переговорщика?

- Возможно, это так. Возможно…

По ссылке описан данный метод: marketing.spb.ru/lib-mm/sales/spin_briefly.htm